Simon Sinek-update: Bewijs ontbreekt nog altijd

Breaking news: het bewijs voor de theorie van goeroe Simon Sinek (‘always start with why’) is nog altijd niet geleverd, ook niet door de aan Nyenrode verbonden managementgoeroe Bas Kodden.

Volgens veel managementgoeroes is het hebben van een why een belangrijke voorwaarde voor succes. Sinds Simon Sinek zijn beroemde TedX-speech gaf, geloven veel mensen dat organisaties die hebben nagedacht over hun why (en aan hun klanten vertellen waarom ze koffie branden / spijkerbroeken maken / chakra’s lezen) succesvoller zijn dan bedrijven die dat niet doen. Ook zou die why professionals helpen om meer uit hun carrière te halen en zouden klanten zelfs geneigd zijn om meer spullen te kopen van mensen en bedrijven met een why. Beroemd citaat van Simon Sinek: ‘people don’t buy what you do, they buy why you do it‘.

Volgens de huidige stand van de wetenschap zijn bovenstaande uitspraken volstrekt onbewezen. We weten helemaal niet of bedrijven meer succes hebben dankzij een why. Simon Sinek heeft geen enkel fatsoenlijk onderzoek gedaan naar zijn eigen stelling. Er bestaat geen lijst van bedrijven met en zonder why waarin het succes van beide categorieën is bijgehouden. Sinek doet in zijn boek wel enkele pogingen zijn verhaal te staven met verwijzingen naar de werking van ons brein, maar die uitspraken zijn door wetenschappers naar de prullenbak verwezen. Neurowetenschapper Paul Middlebrooks noemt de claims van Sinek ‘laughable’.

De theorie van Sinek is dus eigenlijk een vorm van managementreligie. Natuurlijk mag u urenlang bomen over uw why, how en what. Doe dat vooral omdat u dat leuk vindt. Met wetenschap heeft het echter niets te maken. Claims over Sinek’s Golden Circles horen thuis in een rijtje met andere onbewezen theorieën zoals het katholieke geloof, chakra’s lezen en marsmannetjes die het nummer Space Oddity horen uit een Tesla Roadster.

Volgens Bas Kodden van Nyenrode is er wel bewijs
Managementgoeroe Bas Kodden is het niet met me eens. In een interview op Management Impact zegt hij dat hij over wetenschappelijk onderzoek beschikt dat het gelijk van Sinek zou aantonen. Triomfantelijk snoert hij alle Sinek-critici de mond: ‘Prachtig om op deze wijze hun ongelijk te bewijzen en het werk van Sinek recht te doen’.

Ik was uiteraard benieuwd naar het onderzoek. Na enig aandringen kreeg ik het (niet openbaar toegankelijke) onderzoek te zien. De studie draagt als titel Organizational purpose and work outcomes: To what extent does (perceived) organizational purpose influence Person‐Organizational Purpose fit, work engagement, and subsequently turnover intention and affective commitment of knowledge workers in the Dutch Financial Services industry en is onder leiding van Kodden uitgevoerd door MBA-student Ramon van Ingen.

Het door Kodden als ‘grootschalig en gekwantificeerd’ omschreven onderzoek bestaat uit een enquete die is ingevuld door 517 werknemers van in totaal 5 verschillende financiële dienstverleners. De deelnemers gaven anoniem antwoord op 33 vragen.

Ik heb dit onderzoek gelezen. Het is een prima onderzoek om je MBA-opleiding mee af te ronden. Het onderzoek is echter volstrekt ongeschikt om vergaande conclusies te trekken zoals Bas Kodden doet in het interview met Management Impact. Ik leg het u uit in 4 problemen.

Probleem 1. Het onderzoek is gebaseerd op meningen, niet op objectieve feiten
De conclusies van het onderzoek zijn enkel gebaseerd op meningen. Mensen mochten anoniem antwoord geven op 33 vragen. U moet dan denken aan stellingen als ‘My organization’s purpose is inspirational and calls to action for the organization and its partners and stakeholders’. U geeft dan op een schaal van 1 tot 5 aan in hoeverre u het eens bent met deze stelling.

Op deze manier meet Van Ingen perceived organizational purpose. We moeten het dus doen met de mening van een aantal mensen over hoe zij het doel van hun eigen organisatie ervaren. We hebben geen idee of die mening overeenkomt met de werkelijkheid. Ik kan op een date ook wel zeggen dat ik erg hoog scoor op de perceived George Clooney-scale, maar dat wil nog niet zeggen dat ik even charmant ben als de Amerikaanse acteur.

Probleem 2: De onderzoeker doet aan ‘leading the witness’
Stel dat ik een enquete hou waarin ik vraag naar uw voorkeur voor babi pangang. U vult een 1 in als het gerecht u doet kokhalzen en een 10 als u het beschouwt als culinair hoogtepunt. Of een cijfer daartussenin. Vervolgens vraag ik u een cijfer te geven voor uw gezondheid tussen de 0 (=’ik leef zeer ongezond’) en de 10 (‘ik leef zeer gezond).

Als ik die cijfers verzamel, vind ik een correlatie tussen de items ‘voorkeur voor babi pangang’ en ‘gezondheid’. Het zou bijvoorbeeld kunnen dat mensen die aangeven zeer gezond te leven, ook de mensen zijn die het liefst elke dag varkensvlees met zoetzure gember-tomatensaus eten. In dat geval zal ieder Chin. Ind. Spec. Rest. voortaan adverteren met allerlei gezondheidsclaims: ‘Babi pangang past in een gezonde leefstijl!’.

Die claim is echter onjuist. We kunnen op basis van wat vragen in een enquete helemaal niet concluderen of er in de praktijk ook daadwerkelijk een causaal verband is tussen babi pangang en gezondheid. Het verband tussen babi pangang en gezondheid hebben we gevonden…omdat we er zelf naar hebben gevraagd. Juristen noemen dit leading the witness. Een rechercheur stelt dan bij het verhoor van een verdachte de vraag of die verdachte wel eens zo boos is geweest dat hij het gevoel had zijn vrouw te willen vermoorden. Als de verdachte vervolgens ‘ja’ zegt, is het een koud kunstje om te suggereren dat de verdachte de moord heeft gepleegd. Iedere rechter zal deze onderbouwing echter onmiddellijk van tafel vegen. Een suggestie is nog geen hard bewijs.

Het onderzoek van Ramon van Ingen is besmet met dit probleem van leading the witness. In plaats van babi pangang en gezondheid stelde de onderzoeker vragen over het item perceived organizational purpose en het item Person‐Organizational Purpose fit. En natuurlijk ontdekt hij dan een correlatie tussen beide items. Daarmee is echter nog geen hard bewijs geleverd.

Probleem 3: Representativiteit respondenten is niet vast te stellen
Een steekproef is pas representatief als de groep deelnemers iets zegt over de gehele populatie. In dit onderzoek is aan 3877 werknemers een enquete verstuurd. De onderzoeker kreeg van 517 mensen een volledig ingevulde reactie terug. Dat betekent dat 13.3% van de mensen gereageerd hebben. Nu hoeft dat op zich geen probleem te zijn, als we maar weten wie die mensen zijn. Zijn werknemers uit alle lagen van de organisatie vertegenwoordigd? Hebben we bijvoorbeeld reacties van mensen die goed functioneren en mensen die slecht functioneren? Management en werkvloer? Ervaren krachten en jonkies?

Het antwoord: we hebben geen idee. Vanwege de anonimiteit kunnen we niet vaststellen wie de respondenten zijn. In vakjargon: we hebben mogelijk te maken met een grote selectieve non-respons. In normaal Nederlands: het zou zomaar kunnen dat alleen mensen uit de hogere managementlagen hebben gereageerd. En dat de koffiejuffrouw, de secretaresses en alle stagiaires er heel anders over denken, maar de enquete niet hebben ingevuld. Tot slot maakt ook het kleine aantal van 5 bedrijven het volstrekt onmogelijk om deze resultaten te vertalen naar alle werknemers van alle bedrijfstakken in Nederland.

Probleem 4. We kunnen niet vergelijken in de tijd
Bas Kodden suggereert in het interview dat er een causaal verband zou zijn tussen het hebben van een ‘hoger doel’ (X) en werkmotivatie (Y). Dat is op basis van dit onderzoek echter niet te concluderen. Wie wil vaststellen of er een verband is tussen X en Y, zal immers moeten kunnen nagaan of fluctuaties in X ook leiden tot fluctuaties in Y. Daarvoor heb je tenminste twee metingen in de tijd nodig. We moeten het hier doen met 1 meetmoment.

Aangezien we nu slechts 1 meetmoment hebben, weten we niet of X leidt tot Y, of Y leidt tot X. We kunnen op basis van dit onderzoek hooguit concluderen dat mensen die aangeven mening X te hebben, ook aangeven mening Y te hebben.

Conclusie: Bas Kodden vertelt fabeltjes over het bewijs voor Simon Sinek en journalist Eduard van Bakel nam het kritiekloos over
Voor de goede orde: ik heb geen probleem met dit onderzoek. Er is niets mis met het doen van een opiniepeiling en allerlei statistische bewerkingen op de uitkomsten. Ramon van Ingen heeft zelfs een 9 gekregen voor zijn scriptie.

Een hoog cijfer voor een onderzoek is echter geen academische vrijbrief om onbeperkt claims te doen over de reikwijdte van dat onderzoek. En daar zit precies mijn bezwaar. Ik verwijt Bas Kodden dat hij veel te vergaande conclusies trekt naar aanleiding van dit onderzoek. En ik verwijt journalist Eduard van Bakel dat hij de lezer op geen enkele manier heeft gewezen op de beperkingen van het onderzoek.

Het verwijt aan Bas Kodden vind ik persoonlijk de zwaarste. Dr. Bas Kodden LL.M., MSc BA, is Director of the Executive MBA program aan Nyenrode Business Universiteit. Met zo’n wetenschappelijke status zou je echt wel wat moeten weten over het vaststellen van causaliteit en de beperkingen van onderzoek. Om op basis van dit onderzoek te stellen dat we nu bewijs hebben voor de theorie van Simon Sinek, beschouw ik als een zware academische zonde.

Hoe fabeltjes de wereld in komen
A lie can travel half way around the world while the truth is putting on his shoes. In een interview met Arko van Brakel zien we dit onderzoek ook alweer aangehaald als ‘waarheid’ voor het bewijs van Sinek.

En natuurlijk zijn er altijd mensen die vinden dat ik toch eens wat meer met een ‘open mind’ naar Simon Sinek zou moeten kijken. Voor iedereen die die mening is toegedaan, heb ik nog een citaat van mijn held James Randi: ‘there is a distinct difference between having an open mind and having a hole in your head from which your brain leaks out‘.

Mocht u van mening zijn dat er wel bewijs is voor Simon Sinek, laat het hieronder dan vooral weten. Zolang dat bewijs niet is geleverd, beschouw ik de Golden Circles net zo bewezen als een marsmannetje dat kennis heeft genomen van het oeuvre van David Bowie.

Follow @rengelfriet

Ps. Voor de goede orde: journalist Eduard van Bakel is het uiteraard niet met mij eens. Ik heb hem uitgenodigd om hieronder aan te geven waarom hij van mening is dat hij wel degelijk kritisch te werk is gegaan en waarom de vier problemen die ik benoem onzin zouden zijn.

Ik doe dit onderzoek onafhankelijk en onbezoldigd. Vindt u het leuk om mij hierin te ondersteunen? Bestel dan voor uzelf of iemand anders mijn boek De Succesillusie!