richardengelfriet.nl

Home » Ondernemerschap en marketing » Het sprookje van Simon Sinek

Het sprookje van Simon Sinek

De ‘Golden Circle’. Bezigheidstherapie voor bedrijven met teveel tijd.

Simon Sinek is momenteel de onbetwiste leider van het Gilde der Goeroes. Zijn beroemde TedX-filmpje ‘How great leaders inspire action’ is miljoenen keren bekeken op Youtube. Hoe inspirerend ook, Richard Engelfriet ontdekte dat de filosofie een managementmythe is. Simon Sinek is de kleermaker uit het sprookje ‘De nieuwe kleren van de keizer’.

De theorie: Always start with why

Mocht u het gemist hebben, de theorie van Sinek is als volgt. De meeste organisaties denken de ‘verkeerde’ kant op. Ze vertellen hun klanten wat ze doen (‘wij verkopen computers’), vervolgens hoe ze dat doen (‘met geweldige service en garantie’) en misschien ook nog waarom (‘wij willen dat uw leven geweldig wordt’). Succesvolle organisaties doen dat precies in de omgekeerde volgorde. Die beginnen juist met het waarom (‘wij dagen de gevestigde orde uit’), praten vervolgens over hun ‘hoe’ (‘dat doen wij op een innovatieve manier’) en dan pas hun wat (‘wij maken computers’). Simon Sinek noemt dit de Golden Circle. Wilt u succes, werk dan met de Golden Circle!

Het idee van Sinek slaat aan. Er gaat geen congres voorbij zonder dat het TedX-filmpje voorbij komt. De Golden Circle staat in de PowerPoint van iedere zichzelf respecterende consultant en waar u vroeger druk bezig was met uw mission statement, mag u nu tijdens de heidag lekker aan de slag met de why van uw organisatie.

Simon Sinek en de kleren van de keizer

Kent u het sprookje van de nieuwe kleren van de keizer? Daarin figureren een aantal kleermakers die een verwende keizer overtuigen dat ze een zeer speciale stof hebben ontwikkeld die alleen zichtbaar is voor slimme mensen. De keizer laat zich overtuigen van het bestaan van deze stof en betaalt de kleermakers rijkelijk. De kleermakers vragen of de keizer zijn kleren wil uitdoen en trekken met veel theater het nieuwe kostuum aan. De keizer paradeert vervolgens poedelnaakt door de straten van zijn rijk. Niemand durft te zeggen dat de man gewoon in zijn blootje loopt. Totdat een klein jongetje roept: ‘Hé kijk, de keizer loopt in zijn blootje!’. Pas dan durft de rest van het volk ook te zeggen wat iedereen ziet: de keizer heeft geen kleren aan. Hij is bedrogen. De kleermakers zijn echter allang vertrokken met het vele geld dat ze hebben verdiend.

Simon Sinek is de kleermaker die managers een sprookje vertelt. Het probleem is echter dat er inmiddels al zoveel mensen zijn die het sprookje van Simon Sinek geloven, dat veel mensen ook zijn gaan denken dat het ook écht klopt. Daarom zal ik de rol van het jongetje op me nemen. Ik wil u waarschuwen dat denken dat de Golden Circle u succes zal bezorgen hetzelfde is als u laten wijsmaken dat u een bijzonder gewaad draagt, terwijl u gewoon in uw blootje rondloopt. Welkom in het sprookje van Simon Sinek.

Er is geen bewijs voor de theorie van Simon Sinek

Laat ik maar direct met de deur in huis vallen: er is geen enkel bewijs voor de theorie van Simon Sinek. Echt niet? Nee. Ook niet ergens in een obscuur wetenschappelijk tijdschrift uit Oost-Namibië? Nope. Er bestaat geen onderzoek waaruit blijkt dat bedrijven die de Golden Circle wel op de juiste manier toepassen succesvoller zijn dan hun niet-met-waarom-beginnende broeders.

Een paar voorbeelden? De Triodosbank is met hun heldere why nog altijd een kleine speler ten opzicht van alle grootbanken en de omzet van de sympathieke flesjes van Dopper (‘Dopper streeft naar een wereld waar mensen zich bewust zijn van het milieu, waar we actief de hoeveelheid single-use plastic afval verminderen en waar iedereen, dicht bij huis en ver weg, toegang heeft tot veilig drinkwater’) staat nog altijd in schril contrast met de omzet van de flesjes van marktleider Spa (‘Een puur leven verdient een puur water’). En kijk rustig even naar de koersen bij de AEX. Zijn de toppers daar allemaal bedrijven die beginnen met why?

Maar Apple is toch hét bewijs?

Simon Sinek gebruikt in zijn filmpje computerfabriek Apple als bewijs. Volgens hem zeggen ze dit bij Apple:

‘Everything we do, we believe in challenging the status quo. We believe in thinking differently. The way we believe in challenging the status quo, is by making our products beautifully designed, simple to use, and user-friendly. We just happen to make great computers. Wanna buy one?’.

Het bovenstaande citaat komt van Simon Sinek, niet van Steve Jobs. Wie gelooft dat Steve Jobs deze flauwekul uit zijn mond zou krijgen, mag zich bij mij melden voor een gratis nieuw pak. Ik heb een hele bijzondere stof liggen. Jobs zei namelijk iets heel anders over zijn bedrijf:

Apple is a product company. We put the product ahead of anything else.

Wie Jobs’ biografie heeft gelezen, weet dat de man maniakaal bezig was met het maken van de perfecte computer en niet met het challengen van de status quo door innovatieve kliko’s te ontwerpen.

Er is geen verband tussen uw ‘why’ en succes

Dit weekend kocht ik voor mijn kinderen van 3 en 5 het spel Schetenjacht. Ik zal u de details besparen, maar het komt erop neer dat je stiekem scheten laat en mijn kinderen vinden dat hilarisch. We hebben ons uren vermaakt. Toch kan ik u verzekeren dat ik dat spel niet heb gekocht omdat producent Goliath zo’n duidelijke why heeft geformuleerd. Ook als ik een pot pindakaas, een kaartje voor PEC Zwolle – Heracles of aflevering 12 van Games of Thrones aanschaf, laat ik mij echt niet leiden door de why van de producent. U moet wel een hele domme keizer zijn om dat te geloven.

Er is overigens iemand die dat wel gelooft. Een autoriteit. Hij heeft zelfs een boek geschreven waarin hij laat zien dat onze hersenen precies werken zoals de Golden Circle. Ik citeer: ‘None of what I’m telling you is my opinion. It’s all grounded in the tenets of biology. Not psychology, biology.’ U leest vervolgens over het limbic system van onze hersenen, dat verantwoordelijk zou zijn voor emotionele beslissingen (het why en de how) en de neocortex die al onze rationale overwegingen (het what) stuurt. En al onze beslissingen starten in het limbic system.

Deze onderbouwing komt van de enige autoriteit die de theorie van Simon Sinek durft te onderbouwen. Het komt uit het boek Start with why van…Simon Sinek. Voor wie gelooft dat dat waar is, heb ik slecht nieuws: ook deze theorie is een fabeltje dat sterk lijkt op de verhaaltjes van de kleermakers uit het sprookje. Neurowetenschappers zullen u keurig uitleggen dat onze hersenen toch net iets ingewikkelder werken dan Sinek doet voorkomen. Neurowetenschapper Paul Middlebrooks zegt er dit over:

I have a neuroscience PhD and can tell you we do not understand brain systems anywhere close to the point to make a claim like that. It’s laughable.

Loop rustig in uw blootje, maar verwacht er geen wonderen van

Nudisten vinden het heerlijk om in hun blootje rond te lopen. Ik moet echter de eerste nudist nog tegenkomen die u vertelt dat blootlopen u tot een succesvolle ondernemer maakt. En zo is het ook met Sinek: misschien dat u het heerlijk vindt om met een kop kamillethee een middag met uw mensen te babbelen over het ‘waarom’ van uw organisatie. Daar is niets mis mee. De belofte dat uw organisatie er meer succes mee gaat bereiken, is echter volstrekt onbewezen.

Simon Sinek biedt niet meer dan een leuke bezigheidstherapie voor bedrijven met teveel tijd, net zoals bedrijven vroeger uren konden bomen over mission statements, visies en missies. Die sessies eindigen altijd met van die vage kreten als ‘wij zijn een excellente organisatie die naast de klant staat en op pro-actieve manier synergetische win-win-situaties bereikt voor een scherpe prijs’. Mocht u inmiddels ook genoeg hebben van al die flauwekul, dan is een middag paintballen waarschijnlijk een betere optie. Let in dat geval wel even goed op welke kleding u aantrekt.

PS. Met dank aan de inspiratie van de column Simon Sinek stinks van Bas Vlemminx en het uitstekende researchwerk van Paul van der Cingel.
PS2. Dit artikel verscheen eerder als coverstory op managementsite. Lees vooral de vele reacties die het stuk daar opriep en verbaas u over de manier waarop consultants met elkaar discussieren 😉


6 reacties

  1. Jules de Wijs schreef:

    Je hebt wel iets losgemaakt. Wat een reacties….

  2. Tom Simons schreef:

    Beste Richard,

    Bedankt voor je kritische blik op het golden circle model van Sinek. Ik denk om te beginnen dat je groot gelijk hebt, dat er geen enkel bewijs is voor zijn ‘theorie’. Het getuigt van weinig integriteit om misbruik te maken van neurobiologische inzichten om de eigen theorie te onderbouwen. Dat is zelfs niets minder dan oplichterij. Je hebt groot gelijk. Het is frappant dat Steve Jobs inderdaad het product voor alles plaatste en inderdaad gewoon de allerbeste computer wou bouwen, en dat Sinek er toch mee wegkomt om aan te tonen dat Apple’s succes vooral verklaard kan worden omdat zij een idee en geen product ontwikkelden, een idee om de mens tot een hoger niveau te verheffen, terwijl Jobs daar geen seconde bij heeft stilgestaan, en als hij dat toch eens deed, dan was het al zeker niet zijn intentie, laat staan dat het dat was wat hem dreef. Nu komt de grote maar: hoe komt het in hemelsnaam dat Sinek zo succesvol is? Waarom staat zijn golden cirlcle model in elk zichzelf respecterend consultant en manager? Voor jij, ik of iemand anders antwoordt: wist je al dat het golden circle model zelfs in de visietekst ‘open minds: duurzaam innoveren voor meer geestelijke gezondheid’ van zorgnet ICURO 2016 zit, een boekje als weerslag van een congres over de toekomst van de geestelijke gezondheidszorg? Straf he. Zulke bollebozen, en toch een knieval voor Sinek? Het is echter te makkelijk om dit te wijten aan de Sineks retorische gaven (die zijn beperkt). Het heeft ook niets met de zondeval te maken. Het is allemaal iets ernstiger, vrees ik, en dat is op mijn beurt mijn puntje van kritiek op jouw kritiek – waarvoor ik je nog steeds dankbaar ben: het feit dat Sinek zoveel bijval oogst, heeft ermee te maken dat het “what” en “how” van een bedrijf geassocieerd worden met bedrijven die alleen maar uit zijn op winst; het “what” en “how” worden geassocieerd met bedrijven die eigenlijk echt helemaal niets geven om het geluk of de gezondheid van de mens, en gewoon hun product met alle mogelijke middelen aan de man willen brengen, ‘regardless’ of dat nu het geluk of de gezondheid van de mens ten goede komt, of niet. Met het “why” van het bedrijf echter, ontstaat de illusie dat het wél gaat om om het geluk en de gezondheid van de mens: het wordt geassocieerd met het bedrijf dat geeft om zijn medewerkers en om zijn klanten, daar om bekommerd is en de hele strategie daarrond laat ‘cirkelen’. Sineks model is daarom – denk ik – ontstaan omdat mensen daar nood(!) aan hebben. Wàs het maar zo, dat apple bekommerd was om de mensheid. Sinek en jouw kritiek op hem leggen beide onbedoeld bloot dat het “what” en “how” als kernactiviteit van het bedrijf voor veel miserabele mensen (medewerkers, consumenten) zorgt, denk maar aan de grote getallen van werknemers die langdurig ziek zijn omwille van werkgerelateerde ziektes of burn-out. Het “why” lijkt daarom de revolutie waar we allen op zitten te wachten: bedrijven die niet alleen zoveel mogelijk winst willen maken, maar ook echt inzitten met het geluk en de gezondheid van de mens (medewerker, consument), en het suggereert dus (we associëren dat ermee) dat we inderdaad moeten gaan produceren/consumeren op een manier die niet alleen voor winst en comfort maar ook voor ons geluk en gezondheid kan zorgen. Sinek heeft dat onbedoeld geëvoceerd, en weet je wat jij nu net gedaan hebt? En opnieuw, dankje daarvoor: het is onzin dat een bedrijf door een beetje te morrelen met het mission statement en te beginnen met het “why” van de productie ineens dan wel voor gelukkige en gezonde medewerkers (en consumenten) gaat zorgen, laat staan dat al die mensen met burn-out ineens dankzij de toepassing van het golden circle model terug zin en betekenis in de uitvoering van hun werk gaan vinden. Klinkklare onzin is het. Wat Sinek en jij aantonen, is dat mensen nood hebben aan verbinding met wie ze zijn en wat ze doen, en een golden circle model kan dat in het beste geval realiseren voor die mensen, die bedrijven, die werknemers, die zoals je zei, toch al een beetje tijd te veel hebben (en in die zin wellicht al aardig gelukkig en gezond zijn).

    Ik ben student/onderzoeker en hou me bezig met burn-out bij artsen en ontwikkel een model van Toegepaste Integrale Systemische Optimalisatie voor Complex Adaptieve Systemen (zoals ziekenhuizen).

    Nogmaals dank voor je bijdrage,

    Beste groeten,

    Tom

    • Daphna schreef:

      Hallo Tom,
      Wat een interessante analyse! Wat is de onderliggende behoefte… Wat jij zegt sluit heel goed aan bij wat Frederic Laloux vertelt in zijn boek “Reinventing organisations”. Hij vertelt daarin over de evolutie van organisaties, waarbij we volgens hem op dit moment gaan naar een type organisatie waarin mensen zelfsturend werken, met hun hele persoon aanwezig mogen zijn i.p.v. alleen een professioneel masker en organisaties een evolutionair doel hebben: niet alleen winst maken maar wat voegen we toe aan de wereld? Hij noemt dat Teal organisaties. Op dit moment ontstaan er allerlei initiatieven van mensen en organisaties die “teal” werken willen promoten.
      Jouw analyse, dat mensen nood hebben verbinding voelen, sluit m.i. naadloos aan bij wat Laloux beschrijft als kenmerk van een Teal organisatie.
      Benieuwd wat Richards’ kritisch oog ziet als hij Laloux leest….?
      Hartelijke groet, Daphna

  3. Over Frederic Laloux en zijn boek kan ik kort zijn: zijn boek heeft ook geen enkel hard bewijs. Het is eenzelfde soort sprookje als Simon Sinek. Je kunt het prachtig vinden, maar denk niet dat het met argumenten is onderbouwd. Kijk voor een uitgebreide bespreking op http://evidencebasedhrm.be/recensie-de-onzin-in-reinventing-organizations-van-frederic-laloux/

    • Tom Simons schreef:

      Beste Daphna en Richard

      Ik ‘vrees’ dat de ontwikkeing van het Integrale Systemische Optimalisatie (ISO) model dat ik ontwikkel voor herstel en optimalisatie van Complex Adaptieve Systemen (CAS) waaronder zowel commerciële als non-profit bedrijven vallen (en ik binnenkort begin te testen) verre van utopisch, dan wel fundamenteel is en geen nieuwe mens of orde beoogt, noch huidige modellen arbeidsorganisaties afwijs of ‘vernietig’, integendeel. Ik wil kort toelichten wat ik doe, al is het maar om het ‘fundamentele’ ervan aan te tonen opdat je misschien met ISO opnieuw kan kijken naar de performanties van bedrijven en vooral naar alle ‘interventies’ of ‘verbetervoorstellen’ die ‘goeroes’ zoals Laloux of Sinek voorstellen (en ik beschouw me vooralsnog geen oppergoeroe, maar misschien kan ISO ooit wel een blauwdruk worden voor toekomstige consultancy-approaches).In mijn model wordt een onderscheid gemaakt tussen een primaire en een secundaire orde in het bedrijf; de primaire orde genereert een evenwicht door een constante interactie tussen de ontologische componenten van ‘rendabiliteit’ en ‘productie’; dat evenwicht transformeert in steeds herhaalde actualisatie en transformatie een configuratie van methodologische componenten van secundaire orde; wanneer in de configuratie burn-out onder de medewerkers manifesteert, worden methodologische componenten toegevoegd aan de secundaire orde waar zij de manifestatie van burn-out mediëren, gemodereerd door ontologische componenten ‘rendabiliteit’ en ‘productie’ van het (op dat ogenblik supoptimale) generatief evenwicht in primaire orde; dit impliceert fundamenteel dat maatregelen om burn-out aan te pakken géén maatregelen zijn om burn-out aan te pakken, maar maatregelen zijn om het evenwicht in primaire orde te bewaren/te herstellen; dit impliceert op zijn beurt dat burn-out persisteert en elk werkkenmerk inherent een structureel risico op burn-out exhibeert. In mijn model wordt net de structuur die bepaalde kenmerken en eigenschappen aan de arbeidsorganisatie verleent, onder de loep genomen. Ik stel vast dat de structuur defectueus is waardoor zij via het mechanisme van continuït en transformatie dit defect inherent meegeeft aan kenmerken en eigenschappen van werk, die daardoor inderdaad willens nillens een structureel risico op burn-out in zich meedragen. De oplossing ligt dan ook niet om met alle mogelijke middelen de relaties tussen werkkenmerken en werkuitkomsten te optimaliseren (dit gebeurt vandaag in de configuratie van methodologische componenten in secundaire orde) tot in het uiterste en vaak met dubieus succes en supoptimaal resultaat), maar om de structuur te herstellen die risico-exhuberende kenmerken aan de arbeidsorganisatie verleent. De niet-utopische dan wel bijzonder fundamentele oplossing betreft het herstel van de primaire, ontologische orde door het toevoegen van een derde componenten, die via de continuïteit en transformatie van (herstellende) structuur gecommuniceerd wordt op intermediair niveau en zo voor een geoptimaliseerde (re)productie zorgt voor een optimale configuratie die opnieuw een optimaliserend generatief evenwicht in primaire orde bezorgt dat opnieuw…enzovoort; deze ‘voortdurende regressie’ betreft niets minder dan de adaptieve kwaliteit van het Complex Adaptieve Systeem met burn-out reducerende eigenschappen. Hoe het primaire niveau concreet herstelt, dus hoe een ontologische kwaliteit transformeert tot methodologische kwaliteit en optimale configuratie, berust op complexe interventie, uitgevoerd met reeds bestaande gevalideerde onderzoeksinstrumenten, toegpast volgens de principes van ISO, vertaalt in een omvattend en ‘op maat ontworpen’ programma dat, in tegenstelling tot goeroe-achtige idealen, al wat bestaat lààt bestaan, maar herkadert, aanpast en aanvult. Geen utopie, maar wel de concrete realisatie van een mentaal model dat we allemaal al een beetje in ons hoofd hebben, namelijk de absurde realiteit waar mensen in grote getallen miserabel worden van hun werk structureel aanpassen tot de realiteit zoals die oorspronkelijk was voorzien; een arbeidsorganisatie waar werk inherent motiverend en betekenisvol is.

      Ik ben student/onderzoeker management gezondheidszorg, focus op systemische optimalisatie CAS. Je mag me steeds contacteren voor verdere gesprekken/info

      Hartelijke groet

      Tom Simons

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

Vul hier uw emailadres in en ontvang iedere nieuwe column in uw inbox!

Bestel mijn boek ‘De Succesillusie’

%d bloggers liken dit: