richardengelfriet.nl

Home » Posts tagged 'marketing'

Tagarchief: marketing

Stop met clichédiarree en start met kiezen

Ik ben zwevende kiezer en heb het maar moeilijk met al die politieke partijen die mijn stem willen bij de gemeenteraadsverkiezingen. Waar kies ik voor? Wil ik ‘nu vooruit’ of ‘samen aan de slag’? ‘Terug naar de menselijke maat’ of ‘niet gaan voor cijfers, maar voor mensen?’ Of wat dacht u van een keuze tussen een partij die zegt ‘te handelen vanuit de bewoners’ en een partij die aangeeft ‘een bekwaam en betrouwbaar gemeentebestuur’ te willen?

Ik verzin dit niet. Dit zijn allemaal slogans op verkiezingsposters in mijn gemeente. En ik vermoed dat het in uw gemeente niet veel beter zal zijn. Het is een onuitputtelijke stroom aan clichédiarree waar ik niets mee kan. Ik moet dan gelijk denken aan een mailtje van een ZZP’er die verlegen zat om werk. Om haar kwaliteiten te onderstrepen schreef ze mij: ‘Ik ben een pro-actieve en doortastende persoonlijkheid die houdt van uitdagingen en altijd streeft naar win-win-situaties’.

Clichédiarree noem ik ook wel lucht verplaatsen. Want al die politieke partijen zeggen natuurlijk helemaal niets. Ik ken tenminste geen enkele partij die ‘nu achteruit’ wil, of tegen de menselijke maat is. En dat zou die ZZP’er ook moeten snappen. Of kent u ZZP’ers die zichzelf promoten met ‘ik rommel over het algemeen gewoon een beetje aan en stuur dan op een gegeven moment een factuur. En verder doe ik altijd watjes in mijn oren zodat ik dat gezeur van mijn klanten niet hoef aan te horen’.

Toch is clichédiarree erg populair. U komt het ook tegen in mission statements van bedrijven (‘wij zijn een daadkrachtige organisatie die resultaat voorop stelt en werkt vanuit visie’) en in kersttoespraken van staatshoofden (‘door verbindingen aan te gaan kunnen mensen samen een kracht ontwikkelen die bergen kan verzetten’: dit kwam echt uit de mond van onze eigen Willem-Alexander).

Het is blijkbaar erg verleidelijk om niets te zeggen. Maar hoe verleidelijk ook: clichédiarree leidt altijd tot misverstanden over wat iemand nu precies bedoelt. Clichédiarree is immers richtingloze wenstaal: iedereen is het er mee eens, maar niemand weet wat hij moet doen.

Daarom een simpel advies: stop met clichédiarree en start met communiceren in keuzes. Een keuze betekent dat je aangeeft dat je A wilt doen, en niet B. Terwijl B ook verdedigbaar is. Een klassiek voorbeeld is het antwoord dat politicus Pim Fortuyn tijdens een lijsttrekkersdebat gaf op de vraag wat hij ging doen aan de files: ‘Niets. Ik wil aan de slag met zorg, veiligheid, integratie en onderwijs.’. De gespreksleider probeerde nog een keer aan te dringen: ‘Maar meneer Fortuyn! De files zijn een groot maatschappelijk probleem! Nederland staat vast!’. Fortuyn hield voet bij stuk: ‘Dat klopt. En als je dat een groter probleem vindt dan zorg, veiligheid, integratie en onderwijs moet je dus niet op mij stemmen. Als je files een belangrijk probleem vindt en je wilt meer asfalt, stem dan VVD. Als je files een belangrijk probleem vindt en je wilt meer openbaar vervoer, stem dan GroenLinks’.

Beperk u dus in de toekomst tot keuzetaal. Vertel wat u wél wilt, en wat u níet wilt. En om te controleren of u ook echt een keuze durft te maken, kunt u zich heel eenvoudig afvragen of datgene wat u niet wilt, wel verdedigbaar is. ‘Gaan voor resultaat’ is dus geen keuze, net zo min als ‘de klant centraal stellen’. Als u echter zegt: ‘Wij gaan voor de laagste prijs en niet voor service’ (hallo Ryanair!) maakt u wel een keuze, net zoals u dat doet door te stellen dat ‘wij onze klanten pas een vergoeding in rekening brengen als wij resultaat voor hem hebben geboekt’ (hallo beleggingsbank Alex!).

Naast het geven van richting heeft keuzetaal nog een belangrijk voordeel: u vergroot op een simpele manier uw herkenbaarheid. Ik zou u niet kunnen uitleggen wat het verschil is tussen telefoonwinkels The Phone House, BelCompany en GSMPlaza. Allemaal schreeuwerige winkels die geen keuzes maken: ze profileren zich allemaal met de laagste prijs, de beste kwaliteit en de meeste toestellen. Loop een keer binnen bij een AppleStore en u ziet het verschil: dure telefoons en amper keuze. Een gat in de markt.

Daarom mijn slotvraag aan u: aan welke keuzes kan ik u herkennen?

Hoe Vodafone mijn verjaardag verpest

Beste mijnheer Vodafone,

Wat aardig en attent dat u mij, als trouwe Vodafone-klant, een kaart stuurt voor mijn verjaardag. Vandaag, 22 oktober, ben ik inderdaad jarig. Ik ontving uw kaart ruim een week geleden. U was hiermee de eerste die mij heeft gefeliciteerd. Vol verwachting klopte mijn hart dan ook toen ik de mooie envelop vol ballonnen openmaakte. Wat lief! Ik las dat u zelf niet kunt komen op mijn verjaardag, maar dat ik met bijgaande cheque van 10 euro* zelf iets kan uitzoeken bij de Bijenkorf. Mocht u de kaart nog willen zien, kijkt u dan hieronder even.

Klik op de foto voor de kleine lettertjes!

Maar klikt u dan voor de gein ook eens op het plaatje. U ziet dan onderaan de kleine lettertjes die horen bij het *-teken in de tekst. En daar lees ik dat mijn ‘waardecheque’ alleen geldig is als ik zelf eerst minimaal 75 euro uitgeef bij de Bijenkorf. Is dat uw idee van kado’s geven, mijnheer Vodafone? Als u bij iemand komt eten en u voor uw gastheer een flesje wijn meeneemt, eist u dan ook van de ontvanger dat deze minimaal een driegangendiner met champagne en oesters voor u moet serveren? En vraagt u aan uw moeder ook altijd dat ze minimaal een hele dag komt schoonmaken voordat u haar een bosje bloemen overhandigt?

Foei, mijnheer Vodafone toch. En nu ik erover nadenk, word ik nog veel bozer. U heeft gewoon mijn persoonsgegevens zitten verpatsen aan de Bijenkorf en daar geld mee verdiend! En de Bijenkorf hoopt natuurlijk dat ze daarmee weer wat extra klantjes lokken. U lijkt verdikkeme de Kamer van Koophandel wel, die verkopen ook graag persoonsgegevens aan de hoogste bieder.

Wat een ordinaire marketingactie. Werken er geen leuke en creatieve mensen bij uw bedrijf? Waarom niet een sympathieke actie dat ik op mijn verjaardag door mijn vrienden gratis gebeld kan worden, of dat ik als kado aan 10 vrienden een smsje mag sturen. Of nog simpeler: laat een van uw telefoonbedienden mij vandaag gewoon even bellen en mij persoonlijk feliciteren en danken voor het feit dat ik al meer dan 7 jaar klant bij u bent. Vindt-ie vast ook leuker dan die stomme cheques versturen.

Mijnheer Vodafone, ik hoor graag van u!

Met vriendelijke groet,



Richard Engelfriet
Teleurgestelde Vodafone-klant.
Telefoonnummer: 0616330906.

Werkt u ook het liefst zonder klanten?

Onlangs sprak ik een advocaat. Ik vroeg hem wat hij de leukste zaken vond om te doen. Hij keek me even aan en zei toen: ‘Nou, de leukste zaak moet eigenlijk nog komen. Ik zou het liefst een keer een zaak doen zonder cliënt’. Enigszins verrast staarde ik hem aan: ‘Zonder cliënt?’. ‘Ja’, antwoordde de advocaat, ‘dat lijkt me echt geweldig. Dat je gewoon helemaal de inhoud in kan duiken, de zaak juridisch helemaal kunt doorgronden zonder steeds lastig gevallen te worden door klanten die steeds allerlei vragen stellen’.

Klanten zijn maar lastposten
Er zijn meer bedrijven te vinden die klanten beschouwen als lastposten. Zo had ik laatst voorafgaand aan een training een voorovernachting in een hotel. ’s Ochtens kwam ik daar een bordje tegen met de tekst: ‘Gaarne géén lunchpakketten van het ontbijtbuffet maken!!’. Vreemd hotelmanagement. Iedere eerstejaars student communicatie zal je vertellen dat je een boodschap nooit negatief moet formuleren. Als ik u vraag niet aan een roze olifant te denken, wat doet u dan? Precies. En daarom was mijn eerste gedachte dankzij dit bordje dan ook: ‘hé, dat is inderdaad een goed plan, ik smeer zo nog even een paar boterhammen extra’.

Maar veel erger is natuurlijk de impliciete boodschap van dit bordje: ‘Wij vertrouwen u voor geen meter. Eigenlijk hebben we liever dat u alleen betaalt voor het ontbijt, en dan weer naar uw kamer gaat. Dat is voor ons namelijk een stuk prettiger’. Je kunt het probleem van lunchsmerende klanten trouwens eenvoudig oplossen. Verhoog de prijs van het ontbijt en hang een bordje op met de tekst: ‘Wij bieden u de mogelijkheid om zelf uw lunchpakket te smeren. U vindt hier uw gratis lunchzakjes’. Omzet omhoog, klanttevredenheid omhoog. Of als u de prijs niet wilt verhogen, wacht u gewoon tot de gast aan tafel zit. Een vriendelijke ober zet dan een afgepast aantal broodjes en beleg op tafel, met de mededeling dat als u meer wilt, hij dat uiteraard direct in orde zal maken.

Geen klant, geen fiets
Nog zo’n opmerkelijk staaltje hekel aan klanten bij een schoenenzaak in Utrecht. Daar hangt een bordje met de tekst: ‘Geen klant? Geen fiets!’. Blijkbaar parkeren nogal wat mensen hun fiets tegen de etalage van de winkel. Zelfs al zou ik dolgraag nieuwe schoenen willen, ik zou hier niet snel naar binnenlopen. Straks praten ze binnen ook zo tegen me: ‘Geen klant? Geen goedendag!’. Doodsbang word je ervan.

En toch gedragen veel ondernemers zich op deze manier. Regeltjes over ruilen zonder geld terug, geen glaasje kraanwater willen schenken in een restaurant, onbereikbaar zijn na vijven,…de irritaties zijn ontelbaar. En waarom zou een ondernemer zich toch zo gedragen? Waarom verleid u uw klanten niet op een leuke manier om het gewenste gedrag te vertonen? Bij die schoenenwinkel zou ik een fietsenrek neerzetten met de tekst: ‘Wie hier zijn fiets parkeert, krijgt 5% korting op zijn aankoop’. Dat verhaal gaat als een lopend vuurtje door de stad, en je bent nog maatschappelijk verantwoord bezig ook.

Ondernemen is helpen
Ondernemers zoeken naar manieren om klanten te helpen. Ondernemers Jan en Anita Meurs zijn er groot mee geworden. In hun supermarkt ‘Lekker & Laag’ kreeg iedere klant met een klacht direct een bos bloemen. Ook de buurman om de hoek die iedere week langskwam met een klacht, liep iedere keer met een bos bloemen naar buiten. Gevraagd of ze het niet erg vonden dat die man zo demonstratief misbruik maakte van hun vertrouwen, antwoordde Jan laconiek: ‘Ach, zijn vrouw komt hier iedere week boodschappen doen. Wat kost zo’n bos bloemen nou helemaal?’. Deze filosofie hebben ze ook overgebracht bij de door hen opgerichte supermarktketen Jumbo. Daar vindt u nooit bordjes die u vertellen wat u niet mag doen. Wel bordjes die u vertellen dat u als vierde wachtende in de rij uw boodschappen gratis mee naar huis mag nemen. En als u hetzelfde product ergens anders goedkoper vindt, krijgt u het aankoopbedrag terug. En klant of niet, een kop koffie staat voor iedereen klaar. Zo moeilijk is dat toch niet?