richardengelfriet.nl

Home » Managementmythes » Wie een Unique Selling Proposition adviseert, verkoopt gebakken lucht

Wie een Unique Selling Proposition adviseert, verkoopt gebakken lucht

Wie denkt dat onderscheidend vermogen iets te maken heeft met succes, heeft het mis.

Kunt u zich voorstellen dat er mensen zijn geweest die dachten dat de zon om de aarde draaide? Dat leek in het jaar 1373 zo logisch: ga een dag in een weiland liggen en je ziet het gewoon gebeuren! Intuïtief snapte zelfs een kind dat. Ik ga u in dit hoofdstuk meenemen in precies zo’n intuïtieve redenering: wie succes wil, moet een Unique Selling Proposition (USP) hebben. Hoe logisch het ook klinkt, ik ga u toch vertellen dat we helemaal niet weten of een USP een voorspeller is van succes. Net zo min als ze in 1373 wisten of de zon wel echt om de aarde draaide. Wie iets claimt, moet dat immers eerst netjes verifiëren met empirisch bewijs.

Voordat u nu briesend de stoom uit uw oren laat komen en de GGD inschakelt om mij per direct te laten opnemen wegens waanideeën wil ik u vragen eerst nog even rustig de centrale stelling van dit artikel te lezen:

We hebben geen empirisch bewijs dat het hebben van een USP een voorspeller is van succes

Met andere woorden: ja, er zijn best voorbeelden te bedenken van succesvolle bedrijven die een duidelijk USP hebben. Maar aan de andere kant zijn er ook genoeg voorbeelden te bedenken van bedrijven met een heel duidelijk USP die faliekant zijn mislukt. Adviseurs en coaches die aan ondernemers de vraag stellen: leg mij eens uit waarom uw product onderscheidend is, stellen dus een vraag waarvan we helemaal niet weten of ze daarmee hun klanten aan meer succes zullen helpen.

Laten we eens beginnen met de verpakkingsvrije supermarkt Bag & Buy. Alle artikelen zaten in speciale dispensers. Klanten konden zelf meegebrachte bakjes en flesjes vullen. Dat is enorm onderscheidend ten opzichte van reguliere supermarkten met al die milieuvervuilende verpakkingen. Iedere marketeer zou het een koud kunstje vinden om het USP van Bag & Buy te noemen. Helaas is die tent ook hartstikke failliet.

Slechte voorspellers
Het hebben van onderscheidend vermogen zou zomaar eens een hele slechte voorspeller van succes kunnen zijn. Denk maar aan de telefoons van Blackberry, de auto’s van het merk SMART en het Reformatorisch Dagblad. Die hebben allemaal een prachtig USP: een fysiek toetsenbord, een klein formaat en het laatste nieuws uit Staphorst. Dat is allemaal heel unique. Maar het zijn nou niet bepaald grote succesverhalen, toch?

Of stel dat u vertaler bent. U richt zich voortaan alleen op het vertalen van goede interviews uit de Playboy naar het Swahili. Dat is buitengewoon onderscheidend, net als een registeraccountant in een apenpak of een loodgieter die het gehele ouvre van Lou Reed kan zingen tijdens het repareren van uw wasbak. U mag zelf inschatten hoe groot de invloed van dat onderscheidend vermogen is op hun succes.

Tegenvoorbeelden
Natuurlijk kunt u nu met het grootste gemak een aantal tegenvoorbeelden bedenken van successen die wel een USP hebben: Apple met zijn prachtige design, Jumbo met zijn zeven zekerheden of de Action met zijn steeds wisselende assortiment en lage prijzen. Maar ja, alleen maar voorbeelden noemen is natuurlijk een weinig wetenschappelijke manier om je gelijk te bewijzen. Dat geldt voor mijn claim (‘kijk eens, hier zijn voorbeelden van bedrijven met een USP die mislukt zijn’) en de claim van vele marketeers (‘kijk eens, hier zijn voorbeelden van bedrijven met een USP met succes’).

Iedere wetenschapper kan u uitleggen dat als we willen bepalen of een USP een goede voorspeller is van succes, dat we dan niet achteraf wat voorbeelden kunnen opvoeren als onderbouwing. De kans is dan namelijk heel groot dat we allerlei factoren over het hoofd zien. We kunnen pas vaststellen of het hebben van een USP invloed heeft op succes, als we vooraf objectief kunnen bepalen wat een USP is, en dan bedrijven met en zonder zo’n USP vanaf moment nul tot moment X vergelijken. En als dan, in grote getale en bij herhaling van dit onderzoek, iedere keer weer blijkt dat het USP de verklarende factor is van succes, kunt u stellen dat onderscheidend vermogen een voorspeller is van succes.

Waar is dat feestjeonderzoek?
Maar wacht eens even, zulk onderzoek zal toch vast wel eens gedaan zijn? Het idee van een Unique Selling Proposition (USP) komt bijvoorbeeld al voor bij marketeer Rosser Reeves in 1961. Hij schreef erover in zijn boek Reality of Advertising. Die man zal zich toch wel baseren op empirisch onderzoek? Het antwoord is helaas ontkennend. Reeves heeft geen empirische gegevens om de stelling ‘een USP is een goede voorspeller van succes’ te staven. Nul. Zip. Nada. Niks. Die Reeves is de oudoom van Simon Sinek met zijn Golden Circles: het klinkt allemaal heel aannemelijk, vrijwel alle marketeers lopen er mee weg, maar in de wetenschap is er vooralsnog geen enkele reden om aan te nemen dat het hebben van een USP zorgt voor meer succes. Net zo min als het formuleren van uw why.

Het zou zomaar kunnen dat het hebben van een USP gewoon niet zo heel veel te maken heeft met succes. Waarom zijn er in iedere stad zoveel succesvolle all-inclusive-sushitentjes en ijssalons die allemaal op elkaar lijken? Die doen het allemaal stukken beter dan een restaurant dat Noord-Afrikaanse gemberwortelsoep verkoopt.

Hebben de evangelisten van een USP zelf eigenlijk wel een USP?
En denk ook aan de marketingindustrie zelf: de meeste marketeers zijn amper onderscheidend van elkaar. Allemaal lopen ze weg met Simon Sinek, formuleren kernwaarden met hun klanten en lopen rond in drukke overhemden en bellen met I-phones. Als er ergens een succesvolle branche is waar amper bedrijven met een USP te vinden zijn, is het wel in de marketingbranche. Dezelfde redenatie kunt u loslaten op accountants, trainers en websitebouwers. Die lijken allemaal enorm op elkaar, terwijl ze toch stukken succesvoller zijn dan pak ‘m beet typemachinebouwers, managementmytheschrijvende dagvoorzitters en verpakkingsvrije supermarktmanagers.

Het zou zomaar eens kunnen dat de enige factor die er echt toe doet domweg de vraag naar bepaalde diensten is. Als u in een markt zit met veel vraag (accountants, trainers en websitebouwers), komt het ongeacht uw USP waarschijnlijk wel goed. Wie in een markt zit zonder veel vraag (typemachines, managementmythes en onverpakte rijst die u in uw eigen bakje kunt doen) heeft ook niets aan een USP.

Wie adviseert om een USP te formuleren, adviseert gebakken lucht
Afijn. Belt u gerust de GGD dus even af en ga op zoek naar empirisch onderzoek waaruit blijkt dat het hebben van een USP uw kansen op succes vergroot. Zolang dat onderzoek er niet is, zijn adviseurs die hun klanten op het hart drukken op zoek te gaan naar hun onderscheidend vermogen bezig met het vertellen van sprookjes waarvan we geen idee hebben of ze waar zijn.


2 reacties

  1. Marloes schreef:

    Toffe insteek van dit stuk! Ik laat mijn klanten wél kijken naar waarin ze uniek zijn. Niet per se om een onderscheidende propositie te formuleren, wél om henzelf de inzichten te geven die helpen om niet zomaar te doen wat iedereen doet, maar om de dingen te doen die JIJ tof vindt om te doen, en waar jij het meest te brengen hebt.
    Kijken naar waarin jij uniek bent, kun je dus ook gebruiken om van jouw bedrijf een droombedrijf te maken, waarin je precies dát doen waar jij heel blij van wordt én met jouw kennis, kunde en ervaring de meest waardevolle bijdrage levert.
    Toevallig vandaag ook een stuk voor NRC carrière geschreven hierover.
    Gaaf om te zien dat jij ook kritische noten zet bij zogenaamde “waar- en wijsheden”.

  2. Deze column deed op Managementsite.nl flink wat stof opwaaien (https://www.managementsite.nl/usp-mythe-unique-sellingproposition).
    Een bijzondere rol was weggelegd voor Nyenrode-professor Jack van der Veen. Hij was het hardgrondig met me oneens en kwam met empirische studies die volgens hem concluderen dat ‘onderscheidend vermogen en differentiatie op strategisch niveau weldegelijk kan leiden tot prestatieverbetering’.

    Inmiddels heb ik deze studies gelezen en wil ik u deelgenoot maken van enkele opvallende zaken. Aangezien Jack het niet chic vindt als ik kaboutertjes of verwijzingen naar sprookjes gebruik, zal ik me
    hier beperken tot een zakelijke opsomming. Mogelijkerwijs is de tekst daarmee wel wat droog en valt er wat minder te lachen dat u van mij gewend bent. U bent gewaarschuwd 😉

    Samengevat gaat het in deze vijf studies om respectievelijk 202 diepte-interviews en 223 ingevulde enquetes uit Noord-Amerika, 316 ingevulde enquetes uit China, 117 IJslandse enquetes en 89 onderzochte bedrijven in Nederland. Bij alle onderzoeken geldt dat ze geheel of gedeeltelijk zijn gebaseerd op zelf-evaluatie en niet op objectief meetbare variabelen. Er is in alle onderzoeken aan managers en/of consumenten gevraagd of ze vinden dat een USP leidt tot succes en of ze vinden dat een bepaald bedrijf een USP heeft. Dat zijn meningen, geen feiten. De onderzoekers geven in alle onderzoeken keurig aan dat er beperkingen zijn aan hun onderzoek: een te kleine onderzoekspopulatie, potentiele problemen met oorzaakgevolg-relaties en het risico dat niet alle factoren zijn meegenomen in het onderzoek.

    Nergens in deze onderzoeken valt de stelling te lezen: ‘en hiermee is klip en klaar bewezen dat het hebben van een USP leidt tot succes’. De onderzoekers gebruiken hooguit voorzichtige termen als ‘indicate’ of ‘suggest’.

    Toch zijn deze vijf onderzoeken voor Prof. dr. Jack van der Veen van Nyenrode blijkbaar voldoende empirisch bewijs dat het hebben van een USP leidt tot succes. Ik ben daar, op grond van deze onderzoeken, zeker niet van overtuigd en heb in de onderstaande review objectief waarneembaar geen gebruik gemaakt van kaboutertjes of sprookjes om mijn standpunt toe te lichten.

    U kunt mijn volledige review van de 5 wetenschappelijke artikelen lezen op https://rengelfriet.files.wordpress.com/2016/12/wat-de-wetenschap-zegt-over-de-relatie-tussen-een-unique-selling-proposition-en-succes.pdf

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

Vul hier uw emailadres in en ontvang iedere nieuwe column in uw inbox!

Bestel mijn boek ‘De Succesillusie’

%d bloggers liken dit: