Het sprookje van Simon Sinek

De ‘Golden Circle’. Bezigheidstherapie voor bedrijven met teveel tijd.

Simon Sinek is momenteel de onbetwiste leider van het Gilde der Goeroes. Zijn beroemde TedX-filmpje ‘How great leaders inspire action’ is miljoenen keren bekeken op Youtube. Hoe inspirerend ook, Richard Engelfriet ontdekte dat de filosofie een managementmythe is. Simon Sinek is de kleermaker uit het sprookje ‘De nieuwe kleren van de keizer’.

De theorie: Always start with why

Mocht u het gemist hebben, de theorie van Sinek is als volgt. De meeste organisaties denken de ‘verkeerde’ kant op. Ze vertellen hun klanten wat ze doen (‘wij verkopen computers’), vervolgens hoe ze dat doen (‘met geweldige service en garantie’) en misschien ook nog waarom (‘wij willen dat uw leven geweldig wordt’). Succesvolle organisaties doen dat precies in de omgekeerde volgorde. Die beginnen juist met het waarom (‘wij dagen de gevestigde orde uit’), praten vervolgens over hun ‘hoe’ (‘dat doen wij op een innovatieve manier’) en dan pas hun wat (‘wij maken computers’). Simon Sinek noemt dit de Golden Circle. Wilt u succes, werk dan met de Golden Circle!

Het idee van Sinek slaat aan. Er gaat geen congres voorbij zonder dat het TedX-filmpje voorbij komt. De Golden Circle staat in de PowerPoint van iedere zichzelf respecterende consultant en waar u vroeger druk bezig was met uw mission statement, mag u nu tijdens de heidag lekker aan de slag met de why van uw organisatie.

Simon Sinek en de kleren van de keizer

Kent u het sprookje van de nieuwe kleren van de keizer? Daarin figureren een aantal kleermakers die een verwende keizer overtuigen dat ze een zeer speciale stof hebben ontwikkeld die alleen zichtbaar is voor slimme mensen. De keizer laat zich overtuigen van het bestaan van deze stof en betaalt de kleermakers rijkelijk. De kleermakers vragen of de keizer zijn kleren wil uitdoen en trekken met veel theater het nieuwe kostuum aan. De keizer paradeert vervolgens poedelnaakt door de straten van zijn rijk. Niemand durft te zeggen dat de man gewoon in zijn blootje loopt. Totdat een klein jongetje roept: ‘Hé kijk, de keizer loopt in zijn blootje!’. Pas dan durft de rest van het volk ook te zeggen wat iedereen ziet: de keizer heeft geen kleren aan. Hij is bedrogen. De kleermakers zijn echter allang vertrokken met het vele geld dat ze hebben verdiend.

Simon Sinek is de kleermaker die managers een sprookje vertelt. Het probleem is echter dat er inmiddels al zoveel mensen zijn die het sprookje van Simon Sinek geloven, dat veel mensen ook zijn gaan denken dat het ook écht klopt. Daarom zal ik de rol van het jongetje op me nemen. Ik wil u waarschuwen dat denken dat de Golden Circle u succes zal bezorgen hetzelfde is als u laten wijsmaken dat u een bijzonder gewaad draagt, terwijl u gewoon in uw blootje rondloopt. Welkom in het sprookje van Simon Sinek.

Er is geen bewijs voor de theorie van Simon Sinek

Laat ik maar direct met de deur in huis vallen: er is geen enkel bewijs voor de theorie van Simon Sinek. Echt niet? Nee. Ook niet ergens in een obscuur wetenschappelijk tijdschrift uit Oost-Namibië? Nope. Er bestaat geen onderzoek waaruit blijkt dat bedrijven die de Golden Circle wel op de juiste manier toepassen succesvoller zijn dan hun niet-met-waarom-beginnende broeders.

Een paar voorbeelden? De Triodosbank is met hun heldere why nog altijd een kleine speler ten opzicht van alle grootbanken en de omzet van de sympathieke flesjes van Dopper (‘Dopper streeft naar een wereld waar mensen zich bewust zijn van het milieu, waar we actief de hoeveelheid single-use plastic afval verminderen en waar iedereen, dicht bij huis en ver weg, toegang heeft tot veilig drinkwater’) staat nog altijd in schril contrast met de omzet van de flesjes van marktleider Spa (‘Een puur leven verdient een puur water’). En kijk rustig even naar de koersen bij de AEX. Zijn de toppers daar allemaal bedrijven die beginnen met why?

Maar Apple is toch hét bewijs?

Simon Sinek gebruikt in zijn filmpje computerfabriek Apple als bewijs. Volgens hem zeggen ze dit bij Apple:

‘Everything we do, we believe in challenging the status quo. We believe in thinking differently. The way we believe in challenging the status quo, is by making our products beautifully designed, simple to use, and user-friendly. We just happen to make great computers. Wanna buy one?’.

Het bovenstaande citaat komt van Simon Sinek, niet van Steve Jobs. Wie gelooft dat Steve Jobs deze flauwekul uit zijn mond zou krijgen, mag zich bij mij melden voor een gratis nieuw pak. Ik heb een hele bijzondere stof liggen. Jobs zei namelijk iets heel anders over zijn bedrijf:

Apple is a product company. We put the product ahead of anything else.

Wie Jobs’ biografie heeft gelezen, weet dat de man maniakaal bezig was met het maken van de perfecte computer en niet met het challengen van de status quo door innovatieve kliko’s te ontwerpen.

Er is geen verband tussen uw ‘why’ en succes

Dit weekend kocht ik voor mijn kinderen van 3 en 5 het spel Schetenjacht. Ik zal u de details besparen, maar het komt erop neer dat je stiekem scheten laat en mijn kinderen vinden dat hilarisch. We hebben ons uren vermaakt. Toch kan ik u verzekeren dat ik dat spel niet heb gekocht omdat producent Goliath zo’n duidelijke why heeft geformuleerd. Ook als ik een pot pindakaas, een kaartje voor PEC Zwolle – Heracles of aflevering 12 van Games of Thrones aanschaf, laat ik mij echt niet leiden door de why van de producent. U moet wel een hele domme keizer zijn om dat te geloven.

Er is overigens iemand die dat wel gelooft. Een autoriteit. Hij heeft zelfs een boek geschreven waarin hij laat zien dat onze hersenen precies werken zoals de Golden Circle. Ik citeer: ‘None of what I’m telling you is my opinion. It’s all grounded in the tenets of biology. Not psychology, biology.’ U leest vervolgens over het limbic system van onze hersenen, dat verantwoordelijk zou zijn voor emotionele beslissingen (het why en de how) en de neocortex die al onze rationale overwegingen (het what) stuurt. En al onze beslissingen starten in het limbic system.

Deze onderbouwing komt van de enige autoriteit die de theorie van Simon Sinek durft te onderbouwen. Het komt uit het boek Start with why van…Simon Sinek. Voor wie gelooft dat dat waar is, heb ik slecht nieuws: ook deze theorie is een fabeltje dat sterk lijkt op de verhaaltjes van de kleermakers uit het sprookje. Neurowetenschappers zullen u keurig uitleggen dat onze hersenen toch net iets ingewikkelder werken dan Sinek doet voorkomen. Neurowetenschapper Paul Middlebrooks zegt er dit over:

I have a neuroscience PhD and can tell you we do not understand brain systems anywhere close to the point to make a claim like that. It’s laughable.

Loop rustig in uw blootje, maar verwacht er geen wonderen van

Nudisten vinden het heerlijk om in hun blootje rond te lopen. Ik moet echter de eerste nudist nog tegenkomen die u vertelt dat blootlopen u tot een succesvolle ondernemer maakt. En zo is het ook met Sinek: misschien dat u het heerlijk vindt om met een kop kamillethee een middag met uw mensen te babbelen over het ‘waarom’ van uw organisatie. Daar is niets mis mee. De belofte dat uw organisatie er meer succes mee gaat bereiken, is echter volstrekt onbewezen.

Simon Sinek biedt niet meer dan een leuke bezigheidstherapie voor bedrijven met teveel tijd, net zoals bedrijven vroeger uren konden bomen over mission statements, visies en missies. Die sessies eindigen altijd met van die vage kreten als ‘wij zijn een excellente organisatie die naast de klant staat en op pro-actieve manier synergetische win-win-situaties bereikt voor een scherpe prijs’. Mocht u inmiddels ook genoeg hebben van al die flauwekul, dan is een middag paintballen waarschijnlijk een betere optie. Let in dat geval wel even goed op welke kleding u aantrekt.

Follow @rengelfriet

PS. Met dank aan de inspiratie van de column Simon Sinek stinks van Bas Vlemminx en het uitstekende researchwerk van Paul van der Cingel.
PS2. Dit artikel verscheen eerder als coverstory op managementsite. Lees vooral de vele reacties die het stuk daar opriep en verbaas u over de manier waarop consultants met elkaar discussieren 😉