Voorafgaand aan de introductie van een nieuw product of dienst doen bedrijven vaak marktonderzoek. Ze stellen dan aan potentiële klanten allerhande vragen om zo te achterhalen of hun idee enige kans van slagen heeft. Zonde van je geld, vindt ondernemer Richard Engelfriet. Marktonderzoeken zijn in zijn ogen overbodige instrumenten. Wie succes wil, verrast met iets waar uw klanten niet eens van wisten dat ze het wilden!
Het klinkt zo logisch. Je bent ondernemer met een nieuw product of dienst, en je wilt jezelf een enorme afgang besparen. En dus ga je, voordat je je product of dienst naar de markt brengt, marktonderzoek doen. Je laat call-centers bellen met potentiële klanten, stuurt studenten op pad met vragenlijsten of huurt gewoon Maurice de Hond en zijn vele collega’s van allerhande marketingonderzoekbureaus in. En zo leert u dan wat mensen van uw idee vinden, hoeveel geld ze daaraan willen spenderen en met een beetje mazzel blijkt dat u waanzinnig gaat binnenlopen. Start de productie maar!
Fout. Marktonderzoeken zeggen helemaal niets. Begin jaren negentig vond een beroemd onderzoek plaats naar de behoefte aan mobiel bellen, toen een nieuwe technologie. Wat dachten klanten daar toen van? U raadt het al: 98% van de ondervraagden gaf aan daar geen enkele interesse voor te hebben. Meest geturfde reactie: ‘Ik ga toch zeker niet bellen op straat’ en ‘als ik er niet ben, spreken ze wel een bericht in op mijn antwoordapparaat’. Die 2% van mensen die wel geinteresseerd waren, bestond hoofdzakelijk uit allerhande sjacheraars die het wel een fijn idee vonden dat de overheid ze niet kon afluisteren. Lekker volk.
Marktonderzoek? Verkoop spullen die mensen niet echt nodig hebben
Bovenstaande wijze over de onzin van marktonderzoek heeft de snelst groeiende winkelketen van Nederland maar wat goed in de oren geknoopt. Deze keten, opgericht in de jaren negentig, is hét ultieme bewijs dat u helemaal geen marktonderzoek hoeft te doen. Deze winkelketen verkoopt domweg goedkope spullen die u niet écht nodig heeft. Pardon? Ja, u leest het goed. Deze winkel verkoopt goedkope spullen die u niet écht nodig heeft. Ik heb het natuurlijk over de Action. Voor wie er niet geweest is: u koopt hier producten met omschrijvingen als: ‘Natuurgetrouwe stenen vogel met sensor’. Hij zegt ‘twiettwiet’ als u er voorbij loopt. Inclusief batterij is-ie voor €1.25 van u. En da’s natuurlijk geen geld.
De Action doet geen marktonderzoek, en heeft een permanent wisselend assortiment. Hun klanten blijken er dol op te zijn: iedere keer weer worden ze verrast met spullen waar ze vaak helemaal niet naar op zoek waren. Maar ja, voor die kleine prijsjes kun je het bijna niet laten liggen. En met die formule hebben ze een prachtig gat in de markt gevonden. In de non-food retail hebben alleen Kruidvat en Blokker meer filialen in Nederland. En dat midden in crisistijd!
Ondernemen is verrassen
Wat de Action vooral laat zien, is dat u een écht gat in de markt vooral vindt door mensen te verrassen. En wie wil verrassen, doet natuurlijk helemaal geen marktonderzoek. Die toont lef en durft te ondernemen. ‘Ja maar’, zeggen de bangeriken onder ons dan altijd, ‘dan kan het ook fout gaan’. Dat klopt. Walt Disney heeft meer dan 100 afwijzingen moeten incasseren voor Disney World. Er was volgens de bank ook volstrekt geen markt voor. De duizenden werknemers en de miljoenen bezoekers zijn ome Walt nog dankbaar voor zijn lef. Mijn advies aan u is dan ook om dat geld voor marktonderzoek gewoon op zak te houden en uw product nog beter en verrassender te maken. Succes!
Nieuw! Beluister deze column via YouTube.
Impulsaankopen noemt men dat . Iets kopen wat je niet van van plan was , maar het prijskaartje schijnt de investering te rechtvaardigen ….. hetzelfde zie je bij IKEA : een winkel waar ook veel rommel rondslingert die makkelijk aan de handjes blijft plakken . Daar is geen marktonderzoek voor nodig , en wat ook opvalt : het zijn in de regel of totale onzinaanbiedingen of huishoudelijk spul : kopjes , glazen , bakjes . Het loopt als een trein , en je kunt er ook nog een paar sokken meenemen en wat ondergoed wat je toevallig nodig hebt ….. Slimme winkels , dat wel .
Uiteraard ben ik het niet eens met de titel daar ik zelf een adviesbureau heeft dat o.a. marktonderzoek verricht
! Wel ben ik van mening dat het anders kan, zeker met de mogelijkheden van internet. Op internet is zoveel te vinden, je moet alleen weten waar…. ook de online tools zijn fantastisch om snel en relatief goedkoop waardevolle inzichten te verkrijgen. Zelf geloof ik meer in een snelle en praktische manier van onderzoek ipv het tot achter de komma uitzoeken. met een dergelijke peiling of scan krijg je wel richting en kan je met behulp van deze inzichten ‘je eigen dominante visie’ op het onderwerp verfijnen. de vraagstelling is eveneens belangrijk. via slimme vragen kom je namelijk veel (meer) te weten. vragen als ‘gaat u dit project kopen?’ passen hier dan ook niet in. hiernaast is marktonderzoek soms noodzaak bij financiering en draagt het bij een grotere naamsbekendheid, een versterkt imago en kan het leads opleveren. ook sta ik wel eens versteld hoe weining ondernemers/organisaties weten van hun eigen branche of markt… hoe kan je dan aan de slag op jouw stip aan de horizon bereiken?
Of hebben alleen goede marketeers geen marktonderzoek nodig? Zie onze blog: drie mythes over marktonderzoek (http://www.dbmi.nl/index.php/blog/139-drie-mythes-over-marktonderzoek)
Dus alles op buikgevoel doen? Onderzoek heb je niet altijd nodig maar kan wel helpen keuzes te maken. Twee voorbeelden noemen waar het niet nodig was is aardig kort door de bocht. Onderzoek maakt producten of diensten beter ondertussen wordt draagvlak gecreëerd voor je inspanningen.
Leuke blog, maar vraagt om een kleine nuancering! Wat Richard natuurlijk bedoelt te zeggen is dat we er meer en meer achter komen dat de mening van de massa er niet zo to doet. De gedachten over representativiteit gaan langzaamaan teloor. Goed voorbeeld is inderdaad het onderzoek naar mobiele telefonie. De vraag over de haalbaarheid daarvan had je ook niet aan een random groep telefonieklanten moeten stellen. Nee, die had je moeten stellen aan de voorvechters van mobiele telefonie. Zij die daar al enthousiast over waren, dat enthousiasme met anderen delen en ook serieus genomen worden; de Superpromoter! Veel beter dan de goegemeente kunnen zij je vertellen of het booming gaat worden, hoe je dan een succesvolle lancering opzet en welke rol de Superpromoter daarin kan spelen.
Ook voor allerhande andere vraagstukken zie je dat de vraag niet is of marktonderzoek wel of niet zinvol is maar of je wel de juiste vraag stelt aan de juiste mensen? Wil je weten hoe je klanttevredenheid verhoogt? Vraag het aan de Superpromoters onder je clièntele. Zij weten waar je kracht ligt. Wil je weten hoe je reputatie te verbeteren? Vraag het de voorvechters van je bedrijf.
Met marktonderzoek nieuwe stijl ligt de wereld aan je voeten!
Meer weten? http://www.blauw.com/nl/superpromoters/